Para dirimir dúvidas a respeito da abrangência das normas legais e convencionais que regulam o relacionamento comercial entre Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP solicitou parecer ao Jurista PAULO BROSSARD, o qual é sintetizado na forma abaixo.

CONSULTA E PARECER

1. O art. 17 da lei 4.680/65 deu força de lei às disposições do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda?

Parecer: Uma vez que o art. 17 supra referido estabeleceu que "a atividade publicitária nacional será regida pelos princípios e normas do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda", a lei incorporou o citado Código de Ética, o que torna este uma norma legal e, portanto, obrigatória a todos.

Assim, todas as disposições constantes do Código de Ética estão incorporadas à Lei 4.680/65 e são juridicamente exigíveis.

2. O CENP está legitimado para exercer a fiscalização do cumprimento da legislação publicitária em nome das categorias profissionais e econômicas envolvidas na atividade publicitária?

Parecer: Tendo em vista que a Constituição Brasileira de 1998 eliminou a tutela antes reservada ao Poder Executivo quanto ao direito de associação e de sindicalização, o disposto nos artigos 15 e 16 da Lei 4.680/65 ficou desprovido de eficácia em relação ao Ministério do Trabalho (Departamento Nacional do Trabalho) quanto à fiscalização da aplicação da Lei 4.680/65 e de seu regulamento.

Eliminada essa tutela do Departamento Nacional do Trabalho (antes prevista no art. 15 da Lei 4.680/65) restou que as entidades representativas do setor publicitário assumiram, com exclusividade, essa função, seja em decorrência do disposto nos art. 15 e 16 da citada lei, seja em decorrência do sistema de auto-regulação e disciplina do setor, quer pelo Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, quer pelas Normas-Padrão da Atividade Publicitária.

O CENP, representando as entidades do setor publicitário (anunciantes, agências de publicidade e veículos de divulgação), portanto, tem legitimidade para fiscalizar a aplicação da legislação da propaganda.

3. As Normas-Padrão da Atividade Publicitária estabelecendo a forma de fiscalização da Lei 4.680/65, do Decreto 57.69/66 e do Código de Ética dos Profissionais da propaganda têm a mesma força de lei do Código de ética retro mencionado ?

Parecer: As Normas-Padrão, tal como as normas do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda são cogentes porque as associações são dotadas do poder de auto-organização e auto-disciplina e também porque não existe lei que as impeça.

4. Qual a razão jurídica do disposto no parágrafo único do art. 11 da Lei 4.680/65 vedando aos veículos concederem desconto ao anunciante direto? Essa vedação teria relação com o disposto no art. 14 do Decreto 57.690/66 impedindo a prática de concorrência desleal no mercado publicitário?

Parecer: As normas legais e convencionais da publicidade, desde as Normas-Padrão e o Código de Ética de 1957, até as Normas-Padrão atuais mantêm a idéia fixa quanto à seriedade dos contratos na atividade publicitária. Assim, as tabelas de preços dos veículos de comunicação, tornadas públicas e a ser respeitada por todos quantos negociem com os veículos, servem de base à segurança dos negócios e evita a prática da concorrência desleal no mercado publicitário.

5. O termo "referência" utilizada na redação dada pelo Decreto n. 4.563/02 ao art. 7º do Decreto n. 57.690/66 retira dos Veículos isoladamente ou em conjunto, o direito de estabelecer os percentuais do Desconto remunerador das Agências de Propaganda estabelecido no art. 11 da Lei 4.680/65 ?

Parecer: O termo "referência" não retira dos Veículos de Divulgação a prerrogativa de fixar a remuneração devida às Agências de Propaganda. Se tal entendimento ocorresse, deveria ser rejeitado porque importaria em ofensa à lei.

Se houve o estabelecimento na Lei 4.680/65 que o Veículo fixará em tabela a remuneração que pagará à agência, não pode um Decreto (hierarquicamente inferior à lei) alterar a lei.

6. A reversão pela Agência ao Anunciante de parte do Desconto concedido pelo Veículo pode ser caracterizada como "concessão disfarçada" de desconto vedado pelo parágrafo único do art. 11 da Lei 4.680/65 ?

Parecer: O Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, convertido em norma legal pela Lei 4.680/65, jamais alterado, estabelece na cláusula 8 que "A comissão se destina à manutenção das agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes".

Outrossim, na cláusula 9 do mesmo Código de Ética está estabelecido que "os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as agências como fontes de negócios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso, a eles reservam o pagamento da comissão com exclusão de quaisquer outros indivíduos ou entidades".

E o art. 11 da Lei 4.680/65 estabelece:

"A comissão, que constitui a remuneração dos Agenciadores de Propaganda, bem como o desconto devido às Agências de Propaganda, serão fixados pelos veículos de Divulgação sobre os preços estabelecidos em tabela."

Assim, é norma legal a vedação do repasse ao anunciante, pela agência, da remuneração que lhe é paga pelo Veículo de Divulgação.

7. É legal e legítimo o CENP recomendar a suspensão de concessão de desconto nos casos em que se comprovar que a Agência está revertendo ao seu cliente-anunciante parte do desconto que recebe do Veículo como sua remuneração ?

Parecer: As Normas-Padrão, legitimamente estabelecidas pelas entidades representativas dos segmentos empresariais que envolvem a atividade publicitária, estabelecem ser o CENP o órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se relaciona à observância e cumprimento das Normas-Padrão, estabelecendo também a possibilidade de ser recomendado aos Veículos a não concessão do desconto de agência, aos infratores das citadas normas.

8. A publicidade que se faça no Brasil está sujeita às normas aqui vigentes ou se admite que, por serem estrangeiros, os anunciantes ou as agências de que se sirvam, ou por outra razão, tenham tratamento próprio ou privilegiado em relação às regras publicitárias locais ?

Parecer: A publicidade no Brasil é regulada segundo o direito brasileiro, sejam estrangeiros ou não os anunciantes e/ou as agências. A lei não abre exceção.

A publicidade no Brasil é ordenada pela Lei 4.680/65 e por sucessivas convenções, endossadas por lei ou não vedadas por ela, consagradas pelo uso e reconhecidas pelo Poder Público.

Assim, os Estatutos do CENP estabelece que essa entidade será regida pelas leis do País, "por estes estatutos e pelas Normas Padrão da Atividade Publicitária, cujos princípios são de obediência obrigatória para todas as Agências de propaganda, Veículos de Comunicação e Anunciantes, signatários ou aderentes", aliás reconhecida pela Secretaria de Estado da Comunicação do Governo da Presidência da República – SECOM – como "representante de todos os segmentos participantes da atividade publicitária".

Deixa claro o parecer do jurista Paulo Brossard que "o fato de anunciantes estrangeiros, servindo-se ou não de agências estrangeiras, cuidando de promover no território nacional atividade publicitária de seu interesse, submetam-se necessariamente à disciplina aqui vigente, não lhes sendo assegurada a posse de área privativa ou peculiar pelo fato de ser estrangeiro o anunciante ou estrangeira a agência de que se utiliza o anunciante, a conviver com autonomia, frente aos nacionais. O tratamento não pode ser desigual, há de ser uniforme."