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Documentos >>C.N. – 012 (CONSOLIDADA) AGENCIAS ESPECIALIZADAS

C.N. - 012
(CONSOLIDADA)
AGENCIAS ESPECIALIZADAS

SÃO PAULO, 09/11/2010*

CONSIDERANDO:

que los Estatutos Sociales del Consejo Ejecutivo de las Normas Estándares, en el art. 5º, que trata de los objetivos sociales, establecen que el CENP, como forma de fiscalización de la actividad publicitaria, certificará "a petición del interesado y mediante la adopción sin restricciones de las Normas Estándares de la Actividad Publicitaria, las condiciones técnicas y funcionales de las agencias de propaganda que se dedican a la creación, producción e intermediación de la difusión de publicidad", según lo establecido en el art. 3º de la Ley n.º 4.680 de 18 de junio de 1965;

que, por motivos de mercado, a lo largo de los años, las agencias se vieron obligadas a alterar sus estructuras de funcionamiento añadiendo nuevas actividades funcionales derivadas, especialmente, del permanente perfeccionamiento tecnológico de los medios de comunicación y de la creación de nuevos medios de divulgación de mensajes publicitarios;

que, simultáneamente, se produjeron cambios en las estrategias de comunicación de los anunciantes provocados por la evolución humana, especialmente por la democratización del acceso a los medios de comunicación, por la aceleración del proceso de urbanización y por los cambios de comportamiento resultantes de todo ello;

que tales cambios provocaron, en aras de la eficiencia, el surgimiento de agencias especializadas en nuevas formas de comunicación, como promoción y marketing directo, que no prescinden, con todo, de la creación, la producción y los estudios indispensables para la distribución de publicidad de tales actividades, para los medios de comunicación tradicionales o para los llamados nuevos medios;

que las agencias especializadas han buscado entendimientos con el CENP para obtener reconocimiento, mediante la adopción incondicional de las Normas Estándares y el respeto de la ética de la competencia que deben mantener con respecto a las agencias tradicionales, en sus relaciones con los clientes-anunciantes que las contratan;

que, ante la nueva realidad del mercado y la necesidad de ampliar el campo de actuación fiscalizadora del CENP, en busca de buenas prácticas comerciales en el sector de la publicidad, la Dirección del CENP

DECIDE:

  1. Queda legitimada por el CENP la categoría de agencia especializada destinada al reconocimiento y la certificación de las condiciones técnicas de las agencias especializadas en promoción/eventos, marketing directo y publicidad interactiva que, tras adoptar incondicionalmente las Normas Estándares, tendrán por parte de los medios de comunicación un tratamiento idéntico al que se da a las agencias de propaganda, todo ello con arreglo a lo dispuesto en las Normas Estándares de la Actividad Publicitaria;
  2. Para ser certificadas, las agencias especializadas deberán comprobar que cuentan con una estructura de creación, producción y capacitación para la distribución a los medios de comunicación de la publicidad que crearon y produjeron por orden y cuenta de los clientes-anunciantes;
  3. Como parámetro para el análisis de la solicitud de certificación de agencia especializada que no se encuadre en las definidas en el primer párrafo y se parezca a ellas por la especialización, inclusive en el caso de la comercialización en televisión, se considerarán únicamente las solicitudes de las agencias especializadas que comprueben que, efectivamente, planifican, crean, producen y realizan la intermediación técnica de la acción publicitaria;
  4. Queda prohibida la certificación de agencias de marketing político, por tratarse de una actividad de difusión básica en un horario y un espacio que se encuentran bajo control judicial. Asimismo, queda prohibida la realización de actividades de comercialización en punto de venta por parte de las agencias especializadas en operaciones promocionales, así como de aquellas que, al igual que estas, tengan undestino irrelevante para la difusión de publicidad, originada de sus trabajos, en los medios de comunicación;
  5. Las agencias especializadas recibirán del CENP, una vez comprobadas sus condiciones operacionales, un certificado diferente del entregado a las agencias de propaganda con validez de 1 (un) año, con lo que se encuadrarán en lo dispuesto en el Anexo A de las Normas Estándares;
  6. Constituirá acto de deslealtad comercial, susceptible de análisis y juicio por parte del Consejo de Ética, la actuación de una agencia especializada con un cliente-anunciante atendido por una agencia de propaganda sin la aprobación y el conocimiento previo de esta, salvo que, en la contratación, de forma expresa, el cliente establezca la libertad de contratar tales servicios de forma independiente. Asimismo, queda prohibido, y es susceptible de apreciación por parte del Consejo de Ética, que la agencia especializada ofrezca o ejecute un servicio de publicidad ajeno a su sector de especialización, utilizando el beneficio del descuento proporcionado por la certificación, y que suponga competencia desleal a las agencias de propaganda.

Par. Único - La certificación de que trata el enunciado garantizará que la agencia especializada reciba, de acuerdo con las Normas Estándares, el "descuento estándar de agencia" cuando distribuya publicidad a los medios de comunicación por orden y cuenta de su cliente-anunciante, única y exclusivamente cuando esté relacionada con la actividad en la que se especialice;

Caio Barsotti
Presidente

*1ª redacción aprobada en 13/09/2006

Nota: Texto traducido libremente al español, siendo válida, para todos los efectos jurídicos, la versión original en português.