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Documentos >> RESOLUÇÃO Nº 01/2017

RESOLUÇÃO Nº 01/2017

Compromissos com Pesquisa de Mídia – Anexo “A” das Normas-Padrão da Atividade Publicitária

O CONSELHO EXECUTIVO DO CENPcom base no que dispõe o art. 32, item I, letra “b” de seus Estatutos Sociais e atendendo ao disposto nos itens 2, 3 e 5 do Anexo “A” das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, considerando os termos da recomendação do Comitê Técnico de Mídia (CTM) elaborada a partir de estudos mercadológicos para enquadramento das Agências Certificadas em faixas, em função dos compromissos destas quanto ao elenco mínimo de recursos técnicos de mídia,

RESOLVE:

Primeiro - Respeitado o disposto no item 5 do Anexo “A”, fica mantido o enquadramento em vigor das Agências com certificação técnica, para efeito dos compromissos destas quanto ao elenco mínimo de recursos técnicos de mídia, que se fará em conformidade com as escalas abaixo, entrando em vigor na presente data e válidas até a publicação de nova Resolução:

GRUPO RECEITA OPERACIONAL BRUTA ANUAL (EM R$)
1 Acima de 50.000.000,01
2 De 20.000.000,01 até 50.000.000,00
3 De 7.000.000,01 até 20.000.000,00
4 De 3.000.000,01 até 7.000.000,00
5 De 500.000,01 até 3.000.000,00
6 De 200.000,01 até 500.000,00
7 Até 200.000,00

Segundo - Os índices de pontuação, conforme previsto no item 3 do Anexo citado, foram atualizados pelo Comitê Técnico de Mídia – CTM e fazem parte integrante da presente Resolução – sendo divulgados por meio do gabarito de pontos, em anexo.

Parágrafo Único - Com base nas recomendações do CTM, bem como no que dispõe o item 7.1, letra “e” das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, as Agências de Publicidade que se enquadrarem na escala de receita do Grupo 3, para efeito do compromisso de dispor/fazer uso de pesquisa de mídia, serão subdivididas em 3A, que compreende a faixa de receita entre R$ 13.500.000,01 e R$ 20.000.000,00, nesse caso, considera- se a pontuação referência para o Grupo 3; e 3B, que compreende a faixa de receita entre R$ 7.000.000,01 e R$ 13.500.000,00, nesse caso, considera-se a pontuação referência para o Grupo 3, diminuída em 30%;

Terceiro - De acordo com o Anexo “A” e com base no parágrafo único acima citado, o compromisso de dispor/fazer uso de pesquisas de mídia para as Agências dos Grupos Um, Dois e Três deve variar conforme os princípios básicos daquele Anexo e com fundamento na pontuação mínima para certificação, já atualizada pelo CTM:

  • Grupo 1 - 226 pontos;
  • Grupo 2 - 201 pontos;
  • Grupo 3A - 176 pontos;
  • Grupo 3B - 123 pontos;

Quarto - Com base nas disposições do item terceiro acima, fica estabelecida a margem de flexibilidade de pontuação no percentual de 10%.

Parágrafo Único - Em caráter excepcional, considerando o atual cenário econômico e a realidade enfrentada pelo mercado publicitário nacional, fica estabelecida, durante a vigência da presente resolução, que a margem de flexibilidade de pontuação no percentual citada no caput será de 15%.

Quinto - A qualquer tempo, no período de vigência da presente Resolução, poderá o Conselho Executivo do CENP alterá-la, no todo ou em parte, sempre no interesse da manutenção e qualificação da prestação de serviços técnicos de mídia e para atender as exigências da livre concorrência e das boas práticas na relação entre Agências, Veículos e Anunciantes.

Sexto - Para efeito de enquadramento no ano corrente, será utilizado o estabelecido em “gabarito mínimo para compromissos com pesquisa de mídia” anexado à presente resolução, dela fazendo parte integrante e inseparável. Para o ano de 2018, os princípios e as premissas passarão por atualização, conforme dispositivos de transição indicados abaixo.

Disposições para a transição e adaptação dos novos critérios técnicos para o enquadramento dos compromissos do Anexo A e a atualização dos pilares do gabarito de pontos para o ano de 2018.

  1. Para o enquadramento técnico indicado no item 5 do Anexo “A” das Normas-Padrão, as faixas de Grupos serão formuladas com base na Receita de Mídia Anual (em reais R$) e não na Receita Operacional Bruta Anual. Para tanto, o CENP utilizará como ferramenta de apuração / levantamento o sistema CENP-Meios, cujas premissas e compromissos já foram aprovados pelo Conselho Executivo da entidade e, também, passarão a fazer parte das Normas-Padrão da Atividade Publicitária.
  2. A coleta das informações de receita de mídia terá início em 2017, para efeito de estudo, aprimoramento e eventuais adequações do atual gabarito de pontos, sendo que as agências certificadas se comprometem com o envio dessas informações, diante de demanda pela Área de Certificação do CENP, o que subsidiará o enquadramento técnico das agências certificadas, bem como o estudo para atualização do gabarito de pontos em 2018.
  3. Para aquelas agências que não demonstrarem / comprovarem sua receita anual de mídia, considerando os compromissos técnicos mínimos previstos nas Normas-Padrão, será utilizado como escala a receita operacional bruta anual, cabendo à agência apresentar, a qualquer tempo, justificativa técnica para eventual ajuste no enquadramento.
  4. Além do ajuste descrito no item 1, o Comitê Técnico de Mídia realizará estudos para melhoria no critério de pontuação dos serviços de informações de mídia (pesquisa), com o objetivo de adequar, do ponto de vista técnico, a representatividade de determinado serviço de informação de mídia, num conjunto de pesquisas de um mesmo pilar – Audiência / Investimento / Hábito.
    1. Quando a agência possuir mais de um estudo / serviço referente a um mesmo pilar, um dos serviços terá uma pontuação diferente, cujo critério, também, será objeto de estudos para 2018.
  5. A aplicação dos novos dispositivos deverá ocorrer, gradativamente, ao longo de 2018, obedecendo a data de revalidação das agências que estejam certificadas pelo CENP, sendo que, para os novos pedidos, os critérios acima definidos passam a ser aplicados na data de publicação da Resolução, o que deverá ocorrer no primeiro quadrimestre de 2018.
  6. Caso ocorra inviabilidade em relação ao disposto no item 1 dessas disposições de transição, a Diretoria Executiva do CENP deverá dedicar esforços para eleger outro mecanismo de apuração, de modo que não haja prejuízo às premissas técnicas ora elencadas.

São Paulo, 11 de abril de 2017.
Caio Barsotti
Presidente

*Aprovado pelo Conselho Executivo em 11/04/2017.

GABARITO MÍNIMO PARA OS COMPROMISSOS COM PESQUISA DE MÍDIA

* Este gabarito de pontos está dividido em células, que representam, no cruzamento de praça/estudo, a existência de, pelo menos, um estudo credenciado disponível e refletem o período de 12 meses de disposição/uso dos serviços e informações de mídia.

O gabarito representa um total de 500 pontos, que serão distribuídos entre os serviços de informações de mídia credenciados, elegíveis para este fim, com base nos seguintes vetores:

Participação dos meios:

Fonte: Projeto Media Compass 2015

Participação dos pilares:

Estudos de Audiência/ Circulação: representam 60% do total de pontos, pois compõem a base técnica dos planos de mídia, sendo possível planejar e comprar mídia apenas com essa informação. Quando ocorrer existência simultânea de estudos de audiência e circulação, a distribuição dos pontos será de 75% e 25% respectivamente.

Estudos de Investimento: representam 25% do total de pontos, pois oferecem visão da atividade concorrencial, das táticas dos concorrentes, share of spending por meio e sazonalidade, dentre outros, proporcionando melhores condições para definição de volumes de investimentos nos planos de mídia.

Estudos de Hábitos: representam 15% do total de pontos, pois proporcionam conhecer o consumidor com maior assertividade, ampliando a eficácia do plano por meio da identificação dos hábitos de consumo de marca e meio.

Participação dos mercados:

Fonte: IPC para as Cidades.

O mercado NET representará, no mínimo, 12% do total, uma vez que, estudos comparativos de investimento, realidade de utilização dos anunciantes e agências, e espaços publicitários disponíveis, demonstraram ser este o indicador mais próximo à realidade.

Outros ajustes:

  1. TV Paga: está configurado como meio no gabarito, abrangendo praças NET, Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro:
    1. Região Sul entra como “Outras praças”;
    2. Para agências que adquirem NET, será considerado a somatória de pontos NET + Grande São Paulo + Grande Rio de Janeiro;
  2. Parabólica: não consta do gabarito;
  3. Estudos de hábitos: para os meios (Jornal, Rádio, Revista, Cinema e Mídia Exterior) deverá ser considerado no pilar Audiência, uma vez que também oferece esta informação;
  4. Internet: o meio foi substituído por digital;
  5. Praças/mercados: o gabarito passa a contar com 18 praças regulares;
  6. Complementarmente aos vetores, quando se tratar de serviço (pesquisa) que não faça parte dos mercados/praças regulares, ou seja, que esteja fora dos 18 mercados acima citados, e que venha a obter o credenciamento do CENP, receberá a pontuação com base no critério “Outras praças” presente no gabarito: o índice será a resultante do cruzamento do mercado com IPC, que não seja regular, com o meio a que se destina o estudo;

- Nas relações de praças/mercados abaixo indicados, representam o universo:

  1. Interior São Paulo: maior IPC das cidades do interior do Estado de São Paulo (Ribeirão Preto);
  2. Interior Sul: Grande Curitiba, Londrina, Maringá, Ponta Grossa e Apucarana;