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Cenp renova governança e entra em nova fase

O publicitário Luiz Lara, presidente do conselho do Cenp: Objetivo é renovar o pacto de prosperidade da publicidade — Foto: Fernando Martinho/Valor


Aos 25 anos, o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) reuniu mais de 500 profissionais, ontem, em São Paulo, para marcar uma nova fase. Criada em 1998, a organização reformulou seu modelo de governança. Em maio, realizará a primeira reunião de seu Conselho Superior, que foi modificado e passa a ser integrado por 32 representantes de agências publicitárias, veículos de comunicação, anunciantes e plataformas digitais. Cada segmento terá direito a oito cadeiras, cujos nomes serão indicados pelas associações representativas das áreas que compõem a base do Cenp.


“O que estamos fazendo é renovar o pacto de prosperidade e perpetuidade da publicidade”, disse o publicitário Luiz Lara, presidente do conselho do Cenp, ao Valor. “É esse conselho que decidirá o futuro da propaganda no Brasil. Vamos ser protagonistas de nossa própria história.”


Durante o encontro, batizado de CenpHub, a presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Nelcina Tropardi, anunciou o retorno ao Cenp. A decisão, tomada duas semanas atrás em reunião extraordinária, foi referendada ontem pela manhã, informou Tropardi. Uma das entidades fundadoras do Cenp, a ABA havia se retirado em janeiro de 2021, por causa de desavenças. “Acredito em um mercado com capacidade de conversar, expor divergências e convergir”, afirmou. “O lugar para ter discussões profundas sobre o mercado publicitário é e sempre foi o Cenp.”


A volta da ABA completa um movimento de reaglutinação em torno do Fórum de Autorregulação. Em novembro do ano passado, o Interactive Advertising Bureau (IAB), que representa os elos digitais e também havia deixado a organização, retornou.


Com 1157 agências associadas, o Cenp regula as relações comerciais entre os diferentes segmentos do mercado de propaganda. O setor movimentou R$ 21,2 bilhões no ano passado, com crescimento de 7,6% em relação a 2021, quando o investimento em mídia somou R$ 19,7 bilhões. Os dados, que constam do painel Cenp Meios, levam em conta informações dadas por 326 agências.


Pesquisa realizada pela consultoria Deloitte em 2021, com base em dados coletados no ano anterior, indica que cada real investido em propaganda representa o retorno de R$ 8,54 para a economia no Brasil.


Com a pandemia, que alterou os hábitos de consumo, esse número requer uma atualização, mas o coeficiente continua relevante, afirmou Vanessa Ferreira, diretora de estratégia e design de negócios da Deloitte, em um painel do CenpHub. “Considerando os meios de publicidade informal, como carros de som e pessoas que vão de casa em casa, esse número provavelmente está subestimado”, afirmou a executiva.


O Cenp planeja fazer um novo estudo, além de reativar o Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP), que media os investimentos em mídia feitos pelo governo federal e foi extinto em 2017. O ministro-chefe da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, Paulo Pimenta, demonstrou interesse em retomar esse trabalho, disse Lara.

Pimenta não pôde vir a São Paulo, mas enviou um vídeo exibido durante o evento, no qual manifestou apoio a autorregulação.


Sob o tema “Impacto e Valor da Publicidade”, o CenpHub abordou assuntos que têm despertado discussões no mercado. Renata Fernandes, diretora de produtos publicitários digitais da Globo, disse que plataformas estão ficando cada vez mais fluidas ao abordar as novas dinâmicas de criação e consumo de mídia. “Antigamente se falava em segunda tela, mas hoje há várias telas diferentes. Na própria tela principal, [o espectador] não sabe se está vendo conteúdo sob demanda ou programação linear [como a da TV aberta]”, afirmou. “O que junta tudo é o conteúdo; o conteúdo continua a ser rei.”


Fabio Melo, diretor de marketing da M. Dias Branco, fabricante de massas e biscoitos, ressaltou a importância de reconhecer a diversidade regional no planejamento de mídia. “Não se pode falar em [consumidor] nordestino”, disse, no painel sobre regionalização e identidade. “Baiano não tem nada a ver com cearense, assim como paulista é diferente da cultura de cada micropaís dentro do Brasil”.


Questões de gênero, raça e orientação sexual foram abordadas no painel sobre “o poder da inclusão”. Felipe Simi, fundador da agência Soko, destacou a dificuldade de levantar dados sobre esses temas no setor. Ele está à frente do Observatório de Diversidade na Propaganda, que prevê lançar em breve seu primeiro censo, em elaboração há dois anos.


“Fake news”, sustentabilidade, economia criativa e gestão de marketing foram alguns dos outros temas abordados.


As discussões, segundo a direção do Cenp, refletem a proposta de tornar a organização menos fiscalizadora e mais voltada às melhores práticas. “A publicidade é um instrumento legítimo da iniciativa privada”, disse Lara. “É uma indústria que faz girar outras indústrias.”




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