Com desafio de unir dados, Melissa Vogel assume Cenp
- 9 de jun.
- 3 min de leitura
Melissa Vogel é a primeira mulher a assumir o comando do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp)
[ Valor | Natália Flach ]
Após ampliar o diálogo no mercado publicitário, o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) tem agora o desafio de unir dados e criar diretrizes de boas práticas para o setor. A entidade será comandada pela presidente Melissa Vogel e pelo vice-presidente Roberto Tourinho até 2028. Eles tomaram posse ontem (5), em São Paulo, sucedendo a Luiz Lara e Dudu Godoy, respectivamente. No evento, a entidade lançou um guia de mensuração de mídias, um trabalho de 18 meses que agora se materializa.
Em seu discurso de posse, Vogel elogiou seu antecessor, Luiz Lara. A entidade hoje é “mais sólida, mais respeitada, mais ouvida”, disse a executiva
Ao Valor, Vogel - a primeira mulher a assumir o cargo nos quase 28 anos do Cenp - reforçou a importância de dar continuidade aos trabalhos das gestões anteriores e vislumbrar a evolução do fórum. “O mercado é muito dinâmico; e à medida que se transforma, exige que a gente [entidade] se transforme junto”, disse. Antes de assumir o Cenp, Vogel comandou o IAB Brasil e o Kantar Ibope Media.
Entre as prioridades, estão a consolidação de normas-padrão, o desenvolvimento do guia de marketing de influência e o lançamento do Guia Cenp de Mensuração Cross Media. Este último é um documento elaborado em colaboração com agências, anunciantes, veículos e plataformas digitais, que serve de diretriz para empresas fornecedoras de dados, como Ibope e Comscore, entre outras. “É um marco de padronização de consumo de vídeo. Não bastava chegar a um consenso, era necessário que ele fosse factível; e foi isso que foi feito”, disse Vogel.
“O objetivo é ser um ponto de partida, mas a agenda é contínua”, disse o coordenador do grupo especial de integração de métricas de audiência do Cenp, diretor de mídia da agência Galeria e coordenador do guia, Boaventura Júnior. Segundo o executivo, o projeto é uma resposta estruturada à fragmentação e à baixa comparabilidade na mensuração de mídia.
Entre outras métricas, o guia propõe que as impressões visualizáveis sejam contabilizadas apenas quando 100% dos pixels estiverem carregados e depois de, no mínimo, dois segundos de exibição em uma área da tela. É bom ressaltar que impressão visualizável não significa obrigatoriamente que o usuário viu o conteúdo em um site ou em ambiente analógico, mas que houve oportunidade de visualizar.
Outro eixo estratégico da gestão de Vogel será ampliar o alcance da entidade no país. “Temos um olhar plural. Já levamos o fórum de discussões CenpHub para Goiânia e vamos para Salvador, Belém e Vitória. Queremos levar o que o Cenp faz e absorver o que os mercados locais estão desenvolvendo.”
Perguntada sobre o interesse em aumentar o número de participantes que hoje integram a ferramenta Cenp Meios- que calcula o investimento em mídia nacional veiculada por meio de agências de publicidade -, a executiva não descarta a possibilidade. “Trata-se de um painel baseado na integração de sistemas e dados. Precisamos pensar em novos modelos a partir disso.” Atualmente, 330 agências de publicidade são cadastradas no Cenp-Meios.
A presidente também chamou atenção para as profundas mudanças enfrentadas pelo mercado publicitário nos últimos anos, impulsionadas por tecnologia, novos comportamentos de consumo e transformação nas relações entre agentes do setor.
Para ela, o momento exige equilíbrio e responsabilidade institucional. Nesse sentido, destacou a importância da construção coletiva, da escuta ativa e da adaptação do setor publicitário diante das transformações recentes e futuras.
“Um exemplo disso é a inteligência artificial que atravessa todos os negócios de publicidade e mídia. Ela transforma o ‘modus operandi’ e a forma de pensar”, afirmou, defendendo que o tema seja tratado de forma transversal.
Sobre o fato de ser a primeira mulher à frente do Cenp, Vogel disse que vai usar a energia feminina em sua liderança. “Intuição, cuidado e olhar mais estratégico são métodos de gestão. É a forma que vou adotar para liderar e dialogar com as demais mulheres e homens que lideram empresas e entidades. Acho que essa combinação de estilos, modelos e modos de pensar é fundamental”, declarou.
Regina Augusto continuará no cargo de diretora-executiva do Cenp, função que passou a desempenhar em 2024, durante o mandato de Lara e Godoy.
Link original da publicação: https://valor.globo.com/empresas/noticia/2026/05/06/com-desafio-de-unir-dados-melissa-vogel-assume-cenp.ghtml
