A COP30 e o papel da publicidade

A publicidade deve funcionar como ponte entre o que é urgente e o que é possível, traduzindo em histórias, símbolos e práticas acessíveis os grandes desafios globais

Por Luiz Lara 14/10/2025 05h02

— Foto: Alex Ribeiro/Agência Pará

A publicidade carrega hoje uma responsabilidade imensa. Além de vender, precisa inspirar, provocar, educar e estabelecer conexões reais com a sociedade. A questão ambiental já não é uma pauta periférica, mas um ponto central no diálogo entre marcas, empresas e cidadãos. Trata-se de um tema que atravessa fronteiras e pressiona governos, negócios, investidores e consumidores, exigindo respostas que vão muito além de ações sazonais. A indústria da comunicação pode (e deve!) contribuir para indicar caminhos para o atual cenário ambiental. Cabe, cada vez mais, ao setor expor os custos inevitáveis das mudanças climáticas e revelar o valor de uma economia carbono neutra, sustentada por energias renováveis, cadeias produtivas responsáveis e práticas que respeitem limites naturais, sociais, culturais e econômicos.

As mudanças em curso não são pequenas. Elas aparecem nas reivindicações de consumidores atentos, nas pressões regulatórias e na visibilidade global que o tema ambiental alcança em fóruns, cúpulas e nas redes sociais. Empresas que insistirem em ignorar esses sinais perderão relevância e enfrentarão crises reputacionais muito mais rapidamente do que se imagina. Algumas marcas têm se adiantado: Natura, Ypê e Boticário entenderam que assumir a voz das causas não é apenas conveniente para sua imagem, mas vital para sua sustentabilidade futura. Não há economia resiliente que não seja, antes de tudo, sustentável.

Nesse contexto, a publicidade deve funcionar como ponte entre o que é urgente e o que é possível, traduzindo em histórias, símbolos e práticas acessíveis os grandes desafios globais. Essa não é, no entanto, uma travessia simples. O mundo passa por um movimento de refluxo preocupante, marcado por retrocessos ambientais e pela ascensão de discursos que colocam em risco direitos já consolidados. É natural que vejamos avanços de um lado e recuos de outro - afinal, esse é o ritmo da história. Por isso precisamos persistir. Peças publicitárias bem construídas vão além da divulgação e se tornam instrumento de mobilização.

O grande desafio está em transformar compromissos e diagnósticos técnicos em histórias que toquem as pessoas e provoquem mudança real de comportamento. Foi assim com a popularização do termo “pegada de carbono”, ou com a tradução de conceitos complexos como “neutralidade climática” em bandeiras capazes de inspirar desde grandes corporações até consumidores individuais. A publicidade é a engrenagem que converte relatórios científicos densos em símbolos acessíveis, em campanhas que geram pertencimento e, sobretudo, em escolhas cotidianas que podem alterar trajetórias.

Não faltam exemplos que comprovam a capacidade das campanhas de gerar impacto positivo. Nos últimos anos, ações educativas e institucionais foram fundamentais para consolidar práticas que hoje parecem corriqueiras, mas que até pouco tempo atrás exigiam grande esforço de convencimento. A redução do uso de sacolas plásticas em reutilizáveis. O mesmo ocorreu com a substituição de canudos plásticos.

Campanhas de comunicação se integraram à mobilização social e às medidas regulatórias, promovendo uma mudança cultural ágil e expressiva. Ações ligadas à economia circular, à mobilidade urbana e à valorização de comunidades tradicionais também indicam que publicidade e impacto social não são universos distintos, mas complementares. Nesse sentido, a força da comunicação está justamente em transformar conceitos complexos em mensagens acessíveis. Para sustentar esse movimento, transparência e consistência são essenciais: métricas claras, relatórios auditados e a coerência entre discurso e prática garantem legitimidade e fortalecem a confiança. O público já não aceita promessas vazias: exige provas concretas, metas verificáveis e impacto mensurável.

Outro aspecto central é o avanço das tecnologias digitais. A comunicação ambiental não se limita mais a grandes campanhas publicitárias. Ela se espalha por redes sociais, podcasts, games, plataformas de streaming e por meio do conteúdo de influenciadores digitais. Cada story no Instagram, cada vídeo no TikTok ou cada colaboração com criadores de conteúdo pode transformar a pauta climática em assunto para conversa entre milhões de pessoas em questão de horas. A viralização, quando bem utilizada, amplia o alcance das causas e gera pressão real sobre os tomadores de decisão. Ao mesmo tempo, a desinformação também corre solta nesse ambiente, por isso a relevância de conteúdo responsável, fundamentado em ciência e capaz de gerar engajamento concreto.

O Brasil se destaca por características que o tornam singular no cenário global. Nossa biodiversidade e diversidade cultural não podem ser reduzidas ou sacrificadas em nome de um desenvolvimento de curto prazo. Pelo contrário, devem ser incorporadas como ativos estratégicos de uma nova economia que respeita a natureza, valoriza a cultura e abre oportunidades para os 27 milhões de habitantes da região Norte do país. Há uma bela história a ser contada. E a publicidade brasileira, reconhecida mundialmente por sua inventividade e capacidade de conexão emocional, pode ajudar a escrevê-la. O país já mostrou ao mundo, em eventos como a Eco-92, que é capaz de liderar agendas ambientais e criar consensos globais. A COP30 será mais uma oportunidade de reafirmar esse protagonismo.

A COP30, em Belém, não será apenas um encontro de líderes, mas um espelho do que somos capazes de construir coletivamente. Ao sediar a conferência, o Brasil coloca a Amazônia no centro do palco mundial, evidenciando simultaneamente os custos da transição para uma economia sustentável e os benefícios sociais, econômicos e culturais que ela pode gerar para as populações do entorno da floresta e para toda a sociedade. Com sua potência simbólica e capacidade de mobilização, a publicidade pode ser o fio condutor entre os compromissos assumidos nas cúpulas e as transformações que precisam acontecer nas ruas, nas casas, nas políticas públicas, nas escolhas diárias. Mais do que vender ideias, produtos ou serviços, é hora de vender futuros possíveis. Porque quando a criatividade se alia ao propósito, deixa de ser apenas estratégia e se torna motor de transformação.

Link original da publicação: https://valor.globo.com/opiniao/coluna/a-cop30-e-o-papel-da-publicidade.ghtml