Baixa conexão cultural com ‘interior brasileiro’ é desafio competitivo para multinacionais
- thaianereis2
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Por Márcia De Chiara e Igor Ribeiro
A pesquisa “Brasil Plural”, conduzida por Cenp e Troiano, indica que as marcas globais têm, assim como as nacionais, atributos aspiracionais para os consumidores do interior. Alguns achados da fase qualitativa do estudo aponta que essas empresas despertam o sentimento, justamente, de “viajar para fora”: acessar novidades, tendências, status.
Em contraponto ao “viajar para dentro”: conexão mais íntima e afetiva que despertam as marcas locais. Valores difíceis de alcançar pelas multinacionais.
Empresas estrangeiras que tentam se conectar com esse público acostumado às marcas locais podem ter, portanto, grandes dificuldades.
A varejista americana Walmart, por exemplo, logo após inaugurar suas primeiras lojas no Brasil, ainda em 1995, enfrentou problemas. Um dos mais icônicos foi a tentativa de vender tacos de golfe numa época em que o esporte era ínfimo no Brasil.
Outras varejistas como Casino, Fnac, Castorama, Ahold, Jeronimo Martins, Sonae, CVS, TopShop, Forever 21 e Gap tentaram conquistar o varejo brasileiro. Acabaram deixando o Brasil com pouco sucesso.
No setor de supermercados, por exemplo, o número de empresas controladas por estrangeiros, entre as dez maiores em faturamento, caiu pela metade em dez anos.
No ranking da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) de 2016, havia quatro empresas controladas por estrangeiros: GPA, Carrefour, Walmart e Cencosud. No ranking de 2025, eram apenas duas: Carrefour e Cencosud.
“A internacionalização no varejo de supermercados perdeu força”, afirma Eduardo Terra, cofundador do Instituto Retail Think Tank (IRTT).
Ele ressalta que, neste caso, ser local não significa uma empresa fracionada, pequena. Tanto é que redes regionais de grande porte têm ganhado projeção no ranking das dez maiores empresas de supermercado, em faturamento.
Uma das dificuldades de operar o Brasil nacionalmente diz respeito a questões administrativas. “A logística é complexa, a questão tributária é complexa e as diferenças entre preferências do consumidor também”, ressalta Terra.
Efeito ‘glocal’
Branding é um ativo essencial num movimento de expansão multinacional. E um movimento comum para os varejistas que desejam dar os primeiros passos em território brasileiro é recorrer a parceiros.
Por muitos anos, o brasileiro GPA e o grupo francês Casino foram exemplares nesse sentido. O rompimento recente remonta a dissabores societários complexos, mas o “fogo-amigo” que a marca francesa encontrou das gôndolas brasileiras - Taeq e Qualitá, marcas próprias do Pão de Açúcar - não ajudou.
Outros francês, o Carrefour, fez caminhos diferentes. Para crescer na fidelidade de clientes às marcas próprias, preferiu realizar parcerias locais em vez de importar produtos. Nesse processo, uma de suas fornecedoras foi a Piracanjuba.
Essa contrato existia antes de a empresa goiana decidir investir na própria marca. Desde que passou a distribuir Brasil afora manteiga, requeijão e outros lácteos com Piracanjuba no rótulo, não voltou a fazer acordos do tipo com varejistas como o grupo francês.
Quisesse o destino - e a boa reputação - que o grupo voltasse a estreitar laços com multinacionais de outra forma. Em 2018, a estadunidense Almond Breeze, líder global na produção de derivados de amêndoas, procurou a Piracanjuba para ser sua produtora e distribuidora no Brasil. Em 2019, o mesmo ocorreu com a suíça Nestlé que, apesar de sua presença histórica no Brasil, recorreu à Piracanjuba para a produção das marcas Ninho e Molico no País.
Muitas outras empresas destacadas no estudo “Brasil Plural” têm fortes conexões internacionais. A principal delas é a BRF, originária de Santa Catarina, dona das marcas Sadia, Perdigão e Qualy e uma das maiores produtoras e distribuidoras de proteína animal do mundo. Também tem, dentre as pesquisadas, o maior faturamento anual, R$ 53,8 bilhões.
Também com origem no sul do País, a Tramontina (R$ 10 bilhões) exporta para mais de cem países. O Grupo Boticário (R$ 30,8 bilhões), nascido no Paraná, desenvolveu na França a O.U.I., sua linha de perfumaria premium, e licencia no Brasil marcas internacionais como Australian Gold e Pampers. A cearence Aeris Energy (R$ 2,8 bilhões) exporta maquinário de energia eólica para diversos mercados e abriu, em 2018, uma fábrica nos EUA.
Regina Augusto, diretora executiva do Cenp, que coproduziu o estudo “Brasil Plural” com a Troiano, reforça que esses bolsões de riqueza liderados por essas empresas têm potencial de negócio enorme, principalmente na comunicação.
“Muita gente tende a focar no agronegócio, que é muito sofisticado aqui e chama a atenção por causa de tarifa dos EUA, de acordo com a União Europeia. Mas pouca gente lembra que é um setor com um forte efeito cascata em volta dele”, diz Augusto.
Ela compara ao impacto que a indústria automotiva teve nos anos 1970. “São importantes porque mobilizam outras indústrias, fazendo girar investimento, conhecimento técnico, profissionalização. Prestadores de serviço para essas empresas, inclusive na área de comunicação, também vão se beneficiar”, acrescenta.
Link original da publicação: https://www.estadao.com.br/midia-mkt/falta-de-conhecimento-cultural-e-desafio-competitivo-para-multinacionais/
