Crescimento com raízes fortes: Marcas procuram equilibrar impacto nacional e legado local

Empresas com metas de expansão geográfica vão melhor quando não negligenciam suas origens, indica estudo “Brasil Plural"

Por Márcia De Chiara e Igor Ribeiro

É da natureza do empresariado buscar crescimento, expandir fronteiras. Correspondendo não apenas a ambições particulares, mas a responsabilidades junto aos círculos ao seu redor: família, funcionários, investidores, fornecedores etc.

Fábrica do Grupo Piracanjuba no município de Bela Vista (GO): processo de nacionalização ganhou tração quando aumentaram os investimentos na marca própria Foto: Divulgação

Acrescentar camadas a esse diagrama significa, para uma empresa local, tornar-se nacional? “Aquelas que, em busca do novo, conseguirem preservar suas raízes, sua essência, vão conseguir se tornar nacionais”, diz Jaime Troiano, consultor de branding que apoiou a pesquisa “Brasil Plural”.

Ele cita a Lojas Renner, do Rio Grande do Sul. Apesar de estar, hoje, em todos os Estados brasileiros, a empresa mantém diversas conexões com suas origens. Uma delas é sua principal agência de publicidade, a Paim Creators, também original de Porto Alegre.

“Acreditamos que a relação com parceiros estratégicos faz parte da construção de uma marca forte e relevante, e isso inclui manter vínculos com empresas que ajudaram a moldar nossa identidade ao longo da trajetória”, afirma Renata Altenfelder, CMO da Lojas Renner S.A., cujo faturamento anual é de R$ 13,6 bilhões.

Troiano concorda: “Tem coisas que são típicas de uma marca e se ela quiser crescer, ela cresce, mas não joga o bebê fora junto com a água do banho”.

Pessoas e oportunidades

O movimento ascendente deve não só preservar valores locais, mas levá-los com a expansão. Em outro trecho da fase qualitativa da pesquisa “Brasil Plural”, uma entrevistada se disse contente em ver uma marca de Goiás ir para outros Estados. “Se a nossa região vai bem, a gente também vai bem”, falou.

Uma marca goiana que cresceu muito na última década é a Piracanjuba. Lisiane Campos, diretora de marketing do grupo, afirma que em cada etapa de expansão geográfica, os executivos da Piracanjuba mergulham na cultura da nova região.

“Nunca deixamos de lado nossas origens: somos daqui, nossa matriz é aqui, nossa maior fábrica também”, conta Campos. “Mas costumamos preparar nossas lideranças para assumir postos em outros unidades fabris para nos adaptarmos ao local, para levar nossa cultura e também aprender com eles.” Segundo o relatório “Brasil Plural”, a empresa de lacticínios fatura cerca de R$ 8,2 bilhões anualmente.

Ao contrário da Renner, o crescimento da Piracanjuba levou a marca a transferir sua conta publicitária para uma agência nacional, a AlmapBBDO. Mas, assim como a empresa gaúcha, a goiana tem outros fornecedores em comunicação e marketing de diversas localidades.

Outro importante vetor de expansão de marca são criadores de conteúdo digital. “Eles permitem que a marca fale com diferentes públicos a partir de referências culturais locais, sotaques, vivências e estilos próprios”, diz Altenfelder. destacando nuances regionais que enriquecem as narrativas e aproximam a comunicação da realidade dos consumidores.

Regina Augusto, diretora executiva do Cenp, destaca importância de marcas de alimentos, varejo e B2B para além do agronegócio Foto: Divulgação/ Cenp

Campos acrescenta que além do intercâmbio de pessoas, sejam executivos ou influenciadores, outra plataforma de conexão com a diversidade brasileira é participar de eventos pelo Brasil: esportivos, corporativos, educativos, culturais etc. A Piracanjuba, por exemplo, apoia equipes de futebol e basquete em Araraquara (SP), onde tem fábrica, projetos de reflorestamento em Minas Gerais e outras regiões, e a equipe multicampeã de vôlei feminino de Osasco (SP). “A gente tem que também se misturar.”

Regina Augusto, diretora executiva do Cenp, endossa a estratégia de anunciantes em crescimento na distribuição estratégica de verbas de marketing. “Por exemplo, a Copa do Nordeste é uma potência em termos de engajamento. Temos eventos esportivos, culturais, festivais de música, datas de festas regionais nos calendários de diferentes mercados: São João, Círio de Nazaré, Natal”, diz, destacando exemplos de oportunidades para marcas e anunciantes.

Link original da publicação: https://www.estadao.com.br/midia-mkt/crescimento-com-raizes-fortes-marcas-procuram-equilibrar-impacto-nacional-e-legado-local/