Cultura e memória afetiva são atributos centrais na relação de marcas locais com consumidores

Envolvimento com a comunidade, geração de emprego e entendimento de costumes e história são motivo de orgulho nas regiões das grandes empresas locais

Por Márcia De Chiara e Igor Ribeiro

Além da análise de dados, pesquisadores do estudo “Brasil Plural” também foram a campo para entender a importância das marcas em suas regiões. Conversando com consumidores, perceberam que empresas nacionais provocam uma projeção aspiracional: modernidade, status, conexão com as tendências brasileiras e internacionais.

Sede corporativa da Renner em Porto Alegre: grupo teve atuação marcante junto à comunidade durante enchentes do Rio Grande do Sul em 2024 Foto: Divulgação

As marcas locais, por outro lado, provocam sentimentos mais ternos. Memória afetiva, identificação cultural e laços familiares estão no topo da lista. Muitas vezes, essas empresas são motivo de orgulho regional.

Diferentemente do impacto de produtos da Nestlé ou Bauducco, por exemplo, a marca de biscoitos Vitarella é mais simpática ao consumidor de Pernambuco. Mesmo após ter sido comprada em 2008 pelo Grupo M. Dias Branco, do Ceará, mantém conexão forte com o público local.

Na fase de entrevistas, a equipe da consultoria Troiano abordou alguém que passava em frente a uma unidade fabril da Vitarella em Jaboatão dos Guararapes (PE). A pessoa revelou que a marca despertava “um orgulho da minha terra”. Familiares da entrevistada trabalhavam naquela unidade e, além disso, ela gostava de passar ali por causa do “cheirinho de biscoito”.

“Essas são explicações menos tangíveis sobre os motivos pelos quais as marcas regionais não serão engolidas por marcas globais”, diz Jaime Troiano, presidente e fundador da Troiano.

Na saúde e na doença

Muitas marcas locais crescem, evoluem e conquistam uma representatividade e importância socioeconômica em suas regiões. Às vezes, isso é mais importante que conquistar novas regiões.

A consolidação local é a base de um negócio seguro. O impacto na cadeia de consumo e na economia regional são subsequentes.

“Ao olhar a relação dessas empresas com os seus públicos locais, o estudo encontra um lugar de pertencimento, de memória afetiva”, destaca Regina Augusto, do Cenp, analisando também o mergulho qualitativo do levantamento. “Aquela marca contribui para o desenvolvimento local, gera riqueza e orgulho.”

Dentro dessa dinâmica, é conhecido o desejo de empresas nacionais e multinacionais pela aquisição de regionais para crescer mais rápido. Mas também é cada vez mais comum o movimento em que empresas de fora do eixo Rio-SP compram marcas sudestinas.

É o caso de Minalba, originária de Campos do Jordão (SP), e São Lourenço, do município mineiro homônimo, adquiridas pelo cearense Grupo Edson Queiroz, cujo faturamento anual estimado pelo estudo é de R$ 13,3 bilhões.

Não por isso, porém, houve uma imposição de valores em função da aquisição. “Elas constroem sua narrativa a partir da origem como um ativo central e inegociável. Há um orgulho genuíno em afirmar no rótulo de onde essas águas vêm porque a origem é, em si, um selo de qualidade”, afirma Christina Larroude, diretora de marketing da Minalba Brasil.

Para Jaime Troiano, o 'olhar metropolitano' não enxerga bem as oportunidades em áreas do País com negócios promissores Foto: Divulgação/ Cenp

Por outro lado, a Minalba também tem em seu portfólio a Indaiá que, apesar da origem no Distrito Federal, estabeleceu forte conexão nordestina graças às fábricas atuais, localizadas na Bahia, no Ceará e na Paraíba.

“Temos o cuidado de permitir que cada marca fale com o sotaque regional dos territórios onde está presente. Esse ajuste fino é fundamental para gerar conexão real com o público local.”

Muitos consumidores lembrarão dessas marcas graças ao seu envolvimento com ocasiões festivas, efemérides religiosas, torneios esportivos. Isso consolidada essas empresas e seus serviços localmente.

Por outro lado, um respeito ainda maior é conquistado quando ajudam a comunidade em tempos de dificuldade. Foi o que ocorreu com a Renner durante a tragédia climática no Rio Grande do Sul, em 2024. “Atuamos de forma ativa desde o início, viabilizando resgates, realizando doações, mobilizando voluntários e garantindo assistência e acolhimento aos times locais”, lembra Renata Altenfelder, CMO da Lojas Renner S.A.

Link original da publicação: https://www.estadao.com.br/midia-mkt/cultura-e-memoria-afetiva-sao-atributos-centrais-na-relacao-de-marcas-locais-com-consumidores/